Vård och utveckling av ett företags varumärke eller produktvarumärken bör alltid ske i symbios med företagets affärsstrategi. En väl definierad affärsstrategi är en förutsättning för att på sikt öka värdet på aktuella varumärken. Men en genomtänkt affärsstrategi – anpassad till kundernas behov och rådande konkurrenssituation – är bara en början. Därefter återstår att kommunicera varumärkets inneboende värden till intressenterna.

Genom att arbeta professionellt med varumärkesuppbyggnad kan varumärket etablera en stark förening med kunderna, vilket kan uppnås med hjälp av metodiken Brand Leadership Model. Metodiken – i åtta steg – handlar om att ha fokus på en ökad förståelse för kundernas attityder och beteenden. Detta innebär dock inte ett fokus på kunderna i alla åtta faserna, motiverade medarbetare med delade organisatoriska värderingar och en väl definierad vision och mission är också viktigt.

1. Fastställa vision, mission och värderingar

I denna fas handlar det om att fastställa:

Vision

Stort, djärvt och utmanande mål som företaget vill nå, uttryckt i en dröm om ett framtida tillstånd.

Mission

Beskriver företagets uppdrag och fångar organisationens själ.

Organisatoriska värderingar

3–5 värderingar som levererar varumärkeslöftet.

2. Analysera organisationskultur

Eventuella gap mellan ledningens intentioner, rådande värderingar och den önskade kulturen identifieras. Richard Barretts Timglas-metodik gör det möjligt att analysera om företaget har en stödjande eller hämmande kultur.

3. Identifiera trender, behov & image

För att ett företag ska nå sina mål krävs det att vision, kultur och extern image lever i symbios. I denna fas identifieras också företagets intressegrupper. Med hjälp av metodiken RepTrak kan ett företags anseende fastställas i sju olika dimensioner. Här analyseras även konkurrenterna och deras positioneringar. En segmenteringsanalys kan avslöja tidigare outnyttjade försäljningsmöjligheter.

4. Definiera varumärkeslöfte & positionering

I denna fas definieras varumärkeslöftet som ska vara kommunicerbart och unikt samt spegla organisationens strategiska konkurrensfördelar. Här mutas också en unik position in för det egna varumärket i kundernas medvetande i relation till konkurrenterna, s.k. positionering.

5. Strukturera varumärkesportfölj

En varumärkesportfölj består av alla varumärken som företaget erbjuder till marknaden. Det är av vikt att man arbetar aktivt med portföljen och att man betraktar varumärkena i relation till varandra, att man ger dem roller och att de struktureras i en arkitektur med en logisk namnstruktur.

6. Implementera reklam, PR & visuell identitet

I denna fas överförs varumärkets löfte, associationer och personlighet – via integrerad kommunikation – till samtliga intressenter via samtliga kontaktytor. I kommunikationsstrategin beskrivs den roll som kommunikationen ska spela nu och i framtiden för att visa en önskvärd bild av företaget. Här görs också en översyn av den visuella identiteten.

7. Utveckla varumärkeskapital

Att ta hand om och utveckla varumärkesportföljen är nödvändigt om företaget ska ha möjlighet att kapitalisera på sina varumärken. Ett etablerat varumärkeskapital kan användas för att utveckla varumärket i befintlig kategori eller i nya kategorier, s.k. märkesdriven affärsutveckling.

8. Styra & mäta varumärket

Fas åtta handlar om på vilka sätt varumärket kan kontrolleras och mätas
– vad avser företagets anseende/rykte, reklamens effektivitet, varumärkeskapital m.m. – utifrån olika intressentgrupper.