Inför den stundande avregleringen av apoteken, inledde Meda AB 2008, tillsammans med Brandreality, ett omfattande varumärkes- och segmenteringsarbete för vitamin- och mineralpreparatet MittVal med utgångspunkt i Brand Leadership Model. Syftet var att återta en tydlig ledarposition på marknaden. Frågorna som ställdes var exempelvis: Ska vi bara sälja via Apoteket? Eller ska vi ta upp diskussionen med ICA? Vilka produkter ska vi satsa på? Är vårt varumärkeslöfte relevant?

Genom att steg för steg arbeta oss igenom Brand Leadership Model blev beslutet att stanna inom apoteksvärlden. Den trovärdighet MittVal har genom sin historia och sin tillverkning med ett läkemedelsbolags noggrannhet var en av grunderna, och pekade också mot en varumärkesplattform med förtroende som en av ledstjärnorna. Studier av flera års konsumentundersökningar och försäljningsstatistik pekade dock på att produktfokus låg fel. I den nya strategin vändes blicken mot familjesegmenten där tillväxten i marknaden är låg och där produktens kvaliteter kommer till sin rätt. Den nya strategin uttrycktes i en vision för varumärket, ett nytt varumärkeslöfte och ett helt nyutvecklat kommunikationskoncept.

Det nya konceptet Hur orkar du? riktar sig till barnfamiljer där föräldrarna är mitt i livet och karriären, där tiden är knapp och där hotet om förkylningar och influensa är ständigt närvarande. Konceptet är mycket flexibelt och kan styras även mot andra målgrupper; hästägare (som måste gå upp tidigt och mocka), affärsfolk (som har för många e-mail i inboxen) osv.

MittVal har en begränsad mediebudget jämfört med sina huvudkonkurrenter och kommunikationen sker i form av utomhusreklam kombinerat med kvällspress, varefter budskapen länkas till webb eller mobil. Det görs även vissa strategiska specialsatsningar som sponsring av Tjejmilen och samarbete med Runner’s World.

Medan MittVals webbplats har anpassats för det nya konceptet är mobilen det viktigaste digitala kampanjverktyget. Brandreality har utvecklat en guide som hjälper konsumenten att välja den MittVal-produkt som passar honom eller henne bäst. Budskapet är: sms:a orka till 72120 och testa vilka mineraler och vitaminer som just du behöver för att klara vardagens utmaningar. På detta sätt höjs engagemangsgraden genom att konsumenterna aktivt sms:ar och väljer rätt produkt.

I november 2008 genomfördes Stockholm International Horse Show i Globen, där MittVal var huvudsponsor. En speciell film för jumbotronen producerades där publiken uppmanades att använda sms-verktyget, och där Orka-konceptets relevans för målgruppens stressade liv blev tydligt.

Det nya konceptet har mottagits mycket väl såväl externt som internt (det senare är viktigt, den interna acceptansen för reklambudskap är central och oftast underskattad). Antalet sms-svar på en kampanj är det högsta Brandreality uppmätt, och aktiviteten fortsätter även efter att den första delen av utomhuskampanjen upphört.